Índice de cancelamento de clientes (Churn Rate): série métricas para SaaS

Toda empresa que almeja o crescimento precisa se preocupar com retenção de clientes, e não apenas tentar angariar novos para sua carteira. Afinal, caso não seja possível manter os atuais, você não terá um aumento no volume de receita, mas sim uma substituição. Para empresas SaaS (Software as a Service), essa realidade é ainda mais importante. Afinal, estes valores são recorrentes e a perda de um cliente significa a perda da quantia recebida mensalmente. Por isso é importante calcular o índice de cancelamento de clientes.

Nesse sentido, é indispensável acompanhar a Churn Rate em seu negócio – nosso tema de hoje para a Série Métricas para SaaS. Já ouviu falar sobre?

O que é Churn Rate

Também conhecida como taxa de cancelamento, o índice de cancelamento de clientes diz respeito à quantidade que cancelaram o serviço recorrente contratado em sua empresa. Ou seja, são aqueles consumidores que não mais fazem parte de sua carteira. Por isto, é preciso acompanhar esta métrica mensalmente, considerando também análises trimestrais, semestrais e até mesmo anuais para um balanço dos resultados obtidos.

Qual a importância desta métrica para a sua SaaS

O índice de cancelamento de clientes serve como um termômetro para indicar como anda o serviço prestado. Se a sua empresa possui taxas bastante elevadas, é possível que haja algum descontentamento por parte de seus clientes. Contudo, pode ser também algum problema interno dele, que não permita a continuidade juntamente a seu negócio.

Para identificar isso – e é importante ter este conhecimento para otimizar o serviço prestado ou até mesmo processos. É necessário que a sua empresa identifique qual foi o problema que levou este cliente a cancelar a assinatura. Isso pode ser realizado através de uma pesquisa automática no ato do cancelamento ou mesmo entrando em contato por telefone com este cliente. Estas informações serão valiosas para reduzir esta taxa e evitar que outras empresas cancelem. Isso, claro, se as devidas medidas forem aplicadas para corrigir processos e até mesmo o produto.

O percentual aceitável para a escalabilidade do negócio

O percentual de índice de cancelamento de clientes aceitável para o crescimento escalável do negócio pode variar. Contudo, é importante lembrar que este crescimento apenas ocorrerá se a taxa de novos clientes for consideravelmente superior à de churn (e nesse caso, não basta conseguir novos assinantes em um mês e perdê-los no seguinte).

Nos Estados Unidos, as empresas e startups consideram uma taxa de até 7% aceitável. No entanto, quanto menor este percentual, melhor para o faturamento do seu negócio!

Como calcular o Churn Rate (índice de cancelamento de clientes)

O cálculo desta métrica é muito simples. Para saber o resultado, divida o número de cancelamentos do mês pela quantidade de clientes em sua base no mesmo período.

Exemplo:

Quantidade de assinantes do mês: 100

Quantidade de assinantes que cancelaram a assinatura no período: 5

Cálculo: 5/100 = 0,05 ou 5% de Churn

O que fazer para reduzir esta taxa em seu negócio

É preciso entender os motivos que levaram estes clientes a cancelarem a assinatura de seus serviços. Dessa forma, você consegue diagnosticar gargalos de operação, processos ou mesmo no produto. As medidas variarão de empresa para empresa, conforme o diagnóstico realizado. O importante é que você otimize o que foi constatado como falha, que pode também estar atrelado a um perfil de cliente não indicado para o negócio. Por isso, use as informações geradas a seu favor para evitar futuros cancelamentos e até mesmo para rever seu modelo de negócio.

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