Lifetime Value: Série Métricas para SaaS

O sucesso de uma empresa está totalmente entrelaçado à fidelização do cliente. O uso de uma boa ferramenta pelo departamento de marketing é um fator importante nesse processo. Alguns termos específicos do Marketing, principalmente as métricas, podem trazer muitas dúvidas sobre o que realmente significam ou qual o seu verdadeiro papel no processo como um todo. Um desses termos é o Lifetime Value, também conhecido como LTV.

Vamos então saber mais sobre essa métrica e como fazer um cálculo de seu valor monetário para cada cliente do seu negócio.

O que é o Lifetime Value?

Lifetime Value, ou LTV, significa “Valor de tempo de vida” em tradução livre para o português. Resumidamente, representa o valor que cada cliente pagará para a sua empresa durante toda a vida como consumidor.

Suponhamos que uma pessoa faça uma compra online em determinado site, de R$ 100,00. Até o momento, este é o LTV deste cliente para o site. Ao longo do tempo, com outras compras sendo feitas, o Lifetime Value vai aumentando. Com ele, aumenta a importância deste cliente para a loja virtual em questão.

É importante ressaltar que o Lifetime Value é uma estimativa. Ele não um simples cálculo do que foi comprado por um determinado cliente. A descrição acima é muito superficial, com o intuito de ilustrar o que o LTV representa para uma empresa.

A estimativa de Lifetime Value então seria um valor em dinheiro das receitas que cada cliente representará para a empresa por toda a sua “vida” como cliente.

A utilidade do Lifetime Value

No marketing, a métrica de Lifetime Value serve para estimar quanto cada cliente gastará, em média. Esse cálculo engloba tanto produtos como serviços de uma empresa. Desta forma, torna-se possível projetar outras análises relacionadas ao custo e valor de cada consumidor. Além disso, é possível dimensionar melhores estratégias e verbas para diferentes necessidades da organização.

Por exemplo, é possível saber quanto custa cada novo cliente adquirido pela empresa. Ainda é possível estimar por quanto tempo ele consumirá seus produtos ou serviços e qual é o valor dele para a empresa. Além disso, é possível prever o lucro que essa pessoa dará ao longo de sua vida como consumidor. Dessa maneira, auxilia a mensurar o que se pretende investir em fidelização e manutenção da relação com este comprador/ usuário.

Como calcular o Lifetime Value

Como se trata de uma estimativa de ações que podem ou não se concretizar, o LTV precisa ser calculado a partir de informações que já existam sobre seus clientes atuais e passados. Com o passar do tempo, mais informações e dados sobre as vendas vão sendo coletadas. Se prevê que, dessa forma, deverá refinar o cálculo e deixar o Lifetime Value mais preciso.

As informações mais básicas são: Frequência média de compra (quantas vezes por ano seus clientes costumam fazer compras com a sua empresa) e tempo médio de cada pessoa como cliente (por quantos anos as pessoas compram da sua empresa no total).

O cálculo mais básico para o Lifetime Value seria: (Ticket Médio) x (Número de vendas) x (Tempo médio de fidelidade do cliente) dividido pelo número total de clientes da sua base. Observação: por Ticket Médio, entenda o valor médio de todas as vendas realizadas em sua loja.

Cada empresa e tipo de negócio possui especificidades que impactam no cálculo do Lifetime Value. Mas esta “fórmula” é útil na maioria dos casos e representa enorme ganho na compreensão do perfil do seu consumidor. Além de proporcionar maior visão em médio/ longo prazo para o seu planejamento de marketing.

Por que o Lifetime Value é tão importante no SaaS?

No SaaS (Software como serviço) é importante medir e informar o que realmente importa, fazendo com que o cliente compre cada vez mais. Essa métrica só pode ser mensurada através do Lifetime Value, que mostra o histórico dessas compras. Não é possível ter certeza de quanto o cliente gastará no futuro, mas é possível pesquisar se ele tem realizado compras constantemente.

Assim, o departamento de marketing pode atuar fidelizando aqueles potenciais clientes que, por algum motivo, não estão investindo o quanto poderiam naquele momento. Quando o cliente se fideliza, deixa de pesquisar quais as empresas concorrentes que poderiam vir a atendê-lo. Isso se deve ao fato de estar vivenciando um momento de satisfação por ter recebido uma excelente prestação de serviços.

Após essa etapa, com a fidelização do cliente, deduz-se que o mesmo indicará sua empresa a outros potenciais clientes, repassando sua excelente experiência de compra. Que empresa não quer fidelizar clientes e ainda garantir uma publicidade gratuita boca a boca? O verdadeiro Lifetime Value vem, de fato, a partir de uma boa experiência de compra.

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